Moncler revoluciona patrocínio nos Jogos Olímpicos de Inverno ao apostar em atleta brasileiro e identidade singular

Moncler aposta em narrativa e identidade para patrocinar Brasil nas Olimpíadas de Inverno

Nas próximas semanas, Milão será o epicentro da edição 2026 dos Jogos Olímpicos de Inverno, um evento que une alta costura e performance esportiva. Neste cenário, enquanto marcas tradicionais focam em delegações com histórico de medalhas, a Moncler decidiu seguir um caminho diferente ao apostar na equipe brasileira. Em vez de escolher nomes consagrados do gelo, a marca italiana vinculou seu nome a Lucas Pinheiro Braathen, atleta com dupla nacionalidade, nascido na Noruega e filho de mãe brasileira.

A escolha da Moncler, berço de grifes como Prada e Dolce & Gabbana, foge à lógica comum que valoriza somente o número de medalhas. Segundo especialistas ouvidos, a marca busca reforçar valores como narrativa, identidade e alta performance, elementos que dialogam com a trajetória de Braathen e potencializam a imagem da linha Moncler Grenoble, que representa a coleção de alta performance da grife. Grenoble é uma homenagem à cidade francesa que sediou os Jogos Olímpicos de Inverno de 1968, última vez em que a marca esteve diretamente associada ao evento.

Lucas Braathen e a trajetória que inspira a Moncler

Considerado uma das grandes promessas do esqui alpino mundial até 2023, Lucas Braathen surpreendeu a todos ao anunciar sua aposentadoria precoce. Em meio a conflitos com a federação norueguesa e limitações em contratos de patrocínio, ele ficou um ano afastado. Em seguida, decidiu retornar às competições representando o Brasil, país para onde já tinha ligações afetivas e culturais. O atleta fala português, tem família no Brasil e considera a cultura brasileira parte essencial de sua identidade.

Atualmente, Braathen ocupa a vice-liderança no ranking da Copa do Mundo nas provas de slalom e slalom gigante, justamente as que competirá no evento em Milão-Cortina, entre os dias 14 e 16 de fevereiro. Segundo Victor Dellorto, especialista em marketing e CEO da Deskfy, “o desempenho de Braathen reforça o valor simbólico da escolha”, evidenciando que “não se trata apenas de apoiar um atleta, mas de associar a linha Grenoble a uma trajetória que combina reinvenção e identidade, valores alinhados ao posicionamento da marca”.

Estratégia de branding: além das medalhas

A Moncler também assina os uniformes oficiais da equipe brasileira, que incluem detalhes inspirados na bandeira nacional, como estrelas discretas incorporadas ao design técnico dos macacões. Essa abordagem evidencia uma tendência crescente no mercado de luxo, a valorização de histórias autênticas e identificação cultural, em vez de foco exclusivo em resultados esportivos.

Para Marcos Henrique Bedendo, especialista em branding, a decisão está mais alinhada a fatores pragmáticos. Como o Brasil não possui tradição em esportes de inverno, o retorno em exposição por conquistar pódios pode ser limitado. Ainda assim, o risco é mitigado pela capacidade da marca em gerar conexão com o público brasileiro e reforçar sua presença nesse mercado estratégico, descrito como grande, em expansão e com apetite crescente pelo consumo premium.

Impacto a longo prazo e diferenciação no mercado

Victor Dellorto complementa que “mesmo que o resultado não venha, a Moncler ganha por demonstrar sensibilidade cultural e proximidade com o público brasileiro”. Assim, vincular a linha Grenoble a uma trajetória multicultural e fora do eixo tradicional do esporte confere um diferencial importante para a marca.

Bedendo também destaca o custo-benefício dessa estratégia, que alia diferenciação de mercado com posicionamento em alta performance. O movimento da Moncler reflete mudanças no branding esportivo, com marcas buscando histórias capazes de gerar identificação e diálogo autêntico, e não somente troféus.

Se Braathen conquistar uma medalha, será um feito histórico para o Brasil e ampliará ainda mais o impacto da estratégia da Moncler. Independentemente do resultado, a marca já ocupa um espaço singular ao contar uma história diferente, explorando uma oportunidade rara na interseção de narrativa, performance e mercado de luxo.